In veel verkooptrainingen en boeken over verkoop, wordt verkopers geleerd op zoek te gaan naar de zogenaamde ‘pijnpunten’ van de klant.
Het achterliggende idee is, dat als je de klant laat benoemen waar hij/zij pijn voelt in de organisatie, je een eenvoudige kapstok creëert om jouw oplossingen aan op te hangen, waardoor de kans groter is dat voor deze oplossing wordt gekozen.
Drijfveren en motivatierichting
Het idee van de pijnpunten, hangt samen met de veronderstelling dat een mens primair door twee zaken wordt gedreven: Pijn (angst) en Plezier (verlangen). Het is ontegenzeglijk een feit, dat mensen sterk gedreven kunnen worden door pijn. Onder pijn wordt verstaan: alles wat we niet willen voelen of ervaren, wat we willen vermijden en voorkomen, waar we vandaan willen (= vermijdende motivatierichting).
Het is echter een te eenzijdige benadering; mensen worden evengoed gedreven door plezier: datgene wat we willen voelen en ervaren, wat we willen bereiken, waar we naar toe willen (= bereikende motivatierichting).
De metafoor van het ezeltje met de wortel en de stok
Je kunt een ezeltje laten lopen door hem een wortel voor te houden en/of hem met een stok te slaan. Er zijn mensen die meer zijn gericht op datgene wat ze graag willen bereiken; anderen op datgene wat ze graag willen vermijden.
Verlangen geeft richting, pijn geeft een vraagteken
Als een ezel geslagen wordt, zal het dier alles doen om aan de pijn te ontkomen. Elke vluchtrichting is een goede om de pijn niet te hoeven voelen. Het is echter de vraag, of de richting die het ezeltje kiest, de richting is, waarin jij het wilde laten bewegen. Wordt het ezeltje daarentegen een wortel voor gehouden, dan bepaal jij de richting. In verkoopgesprekken met klanten, geldt deze metafoor evenzeer. Door de klant zich bewust te laten worden van zijn/haar pijnpunten, ontstaat de kans dat deze weg zal willen van de pijn. De richting die daarbij gekozen wordt, kan heel goed een heel andere zijn, dan de verkoper zou willen.
Volgorde wortel en stok
Veel verkopers vragen naar (de pijn van) de huidige situatie, gevolgd door de vraag: “hoe zou u het beter willen”? Dit wordt wel ‘gap-selling’ genoemd: het verschil (gap) tussen hoe het nu is en hoe het zou kunnen zijn. Hiermee hopen ze aanknopingspunten te horen om vervolgens hun oplossing voor te stellen.
De bekendste vorm van gap-selling is het in 1988 door Neil Rackham ontwikkelde SPIN-selling. SPIN is een afkorting die staat voor:
* Situatie vragen
* Probleem vragen
* Implicatie vragen
* Nuttig effect vragen
Is het bruikbaar en waardevol? Absoluut!
Echter:
– Je vergroot de kans op weerstand en verkleint de kans op succes door te starten met de stok (pijn).
– Je vergroot de kans op succes door te starten met de wortel (plezier).
Mensen hebben een natuurlijke neiging tot het rechtvaardigen van hun huidige situatie. Immers, vaak zijn zij er zelf (mede) verantwoordelijk voor.
Stel je nu eens voor, dat je een prospect die je eigenlijk nog maar tien minuten kent, gaat vragen naar wat er allemaal niet goed gaat. Hoe groot is de kans, denk je dat je een eerlijk antwoord krijgt? Wat zegt deze ondernemer/manager daarmee ook over zichzelf? Echter, als je geen concrete informatie krijgt op deze vraag, mis je jouw aanknopingspunt om jouw oplossing aan te koppelen.
En soms ook, hebben mensen te weinig zicht op wat er eigenlijk niet helemaal lekker loopt.
Als je start met te vragen naar de gewenste situatie, heeft iedereen eigenlijk altijd wel een beeld en het is veilig voor de prospect om te benoemen. Mijn ervaring is, dat prospects dan veelal enthousiast beginnen te vertellen…
Als je vervolgens de vraag stelt: ‘en hoe is dat nu’? maakt het niet uit, of de prospect jou wel of geen antwoord geeft, in zijn hoofd geeft hij zichzelf antwoord. De ervaren impact is nu een grotere.
Doe dit één of twee keer tot je het ziet dat de boodschap echt is binnengekomen en ga niet eerder dan wanneer dat zover is, jouw oplossing presenteren.
Notabene: de vraag naar de gewenste situatie en de huidige situatie, is altijd gekoppeld aan een concrete behoefte die de klant je vertelt.
Bijvoorbeeld: de klant vertelt je dat een behoefte is, het verbeteren van de omzet. De vraag is dan: ‘hoe ziet die omzet er in de ideale situatie uit’? Dan krijg je een antwoord. Vervolgens stel je de vraag: ‘hoe is dat nu’?
Alleen als er sprake is van een ervaren en voldoende belangrijk verschil tussen hoe het zou kunnen zijn en hoe het nu is, heeft de klant een reden om iets te gaan veranderen.
